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眾說紛紜的“明星廣告”
作者：屈云波 時間：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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老話重提“明星廣告”，實在是今日“明星廣告”鋪天蓋地，對企業(yè)的經(jīng)營、廣告公司的生意、消費者的生活乃至社會風尚影響太大；而且，就今日“明星廣告”的表現(xiàn)效果來說，粗略估計大概三分之一是較好和很好的，三分之一是較差和很差的，另外三分之一介于前二者之間。我相信，如果認真地做一個專業(yè)的效果評估，以上估計誤差也不會太大。
那些做得較差的和很差的“明星廣告”，其表現(xiàn)即便是外行人也能一目了然。比如，讓某女明星去做某白酒、某越野摩托車、某低檔洗發(fā)水廣告；讓某男明星去做某低檔服裝廣告、某低檔食品廣告或與年齡不相符的藥品廣告�？傊�張冠李戴”，“明星”與“品牌”對不上號。
那些做得一般的“明星廣告”，雖“明星”與“品牌”將就著能對上號，卻常常突出了明星，忘了品牌（或產(chǎn)品）；或者是選擇了那些代言了無數(shù)個品牌的“明星”；或者自身是不停地更換品牌代言人；或者是電視廣告、平面廣告和其它地面推廣活動不能保持統(tǒng)一性，未能充分發(fā)揮“明星”地立體功效。
那些做得較好和很好地“明星廣告”，他們既知道如何選擇與自身品牌相適應的“明星”，通過創(chuàng)意利用“明星”凸顯自己的品牌主張，又知道如何從空中到地面充分利用“明星”的立體功效，把投入產(chǎn)出最大化。
其實“名人廣告”自人類商品經(jīng)濟出現(xiàn)后就產(chǎn)生至今，無疑是最有效、甚至投入產(chǎn)出化最大地廣告表現(xiàn)形式之一。關鍵是什么行業(yè)、什么品牌、什么時機適合使用“名人廣告”（尤其是“明星廣告”），以及如何使用“名人廣告”。
通常來說，消費品行業(yè)（包括快速消費品和耐用消費品）、大眾服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社會公益行業(yè)適合采用“明星廣告”（包括演藝界、體育界和模特界明星）；而科技類行業(yè)、工業(yè)品行業(yè)、大型服務業(yè)（如金融、電信等）不適合采用“明星廣告”。頂多可以采用其它“名人廣告”（如知名的專業(yè)人士、科學家、企業(yè)家等），因為這幾類行業(yè)商品（服務）價值多，客戶的采購很理性，“明星廣告”無法令人信服、促成決策。
“大品牌”適合選用“大明星”，而且要爭取在一定時間內(nèi)獨占并全方位使用，否則效果一定會打折扣；“新品牌”也適合采用“明星廣告”，因為起碼在提升知名度上可以走個捷徑；當然，想短期撈一把的企業(yè)也適合采用“明星廣告”，只是日后對雙方都是個“透支”。
如何在“品牌”與“明星”的交換中使品牌獲益最大化的確是個難題，這要靠廣告創(chuàng)意和整合傳播計劃來解決，其效果有賴于廣告公司和廣告主的傳播部門共同努力，也需要“明星”的配合。
另外一個世界性難題是“明星出事怎么辦？”在中國更是一個問題。我想最重要的還是要“未雨綢繆”，事先選擇要慎重、事前合約要約定、事中明星表現(xiàn)要跟蹤、事后檢討共同修正。如果萬一所選的明星不幸“出事”了，唯一的辦法就是立即更換廣告。
非常令人欣慰的是，本版采訪的數(shù)個廣告主、廣告公司和廣告界專家都對“明星廣告”有客觀、清醒和專業(yè)的認識（尤其是廣告主），包括最近的“AD盛典”，CCTV國際廣告大賽的晚會上所采訪的部分廣告明星們也對明星廣告有著理性的觀點。這意味著中國廣告的業(yè)界和大家對明星廣告的認識日趨成熟。
祝已經(jīng)采用和即將采用“明星廣告”的中國企業(yè)在取得令自己滿意的短期的促銷效果的同時，也取得令人滿意的品牌資產(chǎn)積累。